ADAC Leserwahl-Manipulation – die wahren Hintergründe, Gedankengänge.

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ADAC Zentrale in München (Quelle: Pressefoto ADAC)Zugegeben, so ganz ernst haben wir die folgenden Gedankengänge erstmal nicht genommen, jedoch umso mehr wir über die Manipulation des ADAC bei seiner Leserwahl zum Auto des Jahres nachdenken kommen wir zu dem Schluss, dass den Club ein ganz anderes Problem treibt. Doch erstmal von vorn.

Dem ADAC ist es in seiner Geschichte gelungen sich von einem Verein technikbegeisterter Enthusiasten zu einem riesigen Wirtschaftsunternehmen zu entwickeln. Mit rund 19 Millionen zahlenden Mitgliedern, die jährlich und pro Nase zwischen 44,50 € und knapp 90 Euro Beitrag zahlen, lässt sich gutes Geld verdienen, von weitere gewinnbringenden Dienstleistungen mal ganz abgesehen. Apropos 19 Millionen – zum Vergleich, die katholische Kirche in Deutschland hat 24,3 Millionen „zahlende“ Mitglieder. Und ähnlich wie bei den Kirchen kämpft auch der ADAC um neue Mitglieder und gegen das Altern seiner Anhänger.

Was also tun, wenn ein Unternehmen wachsen möchte und vor allem die bestehenden Kunden bei der Stange halten will? Genau, man investiert in Marketing. Beim ADAC erfolgt das unter anderem in Form eines monatlich erscheinenden Automagazins, der ADAC Motorwelt. Als Club-Mitglied kennt man das kleine Heft ziemlich gut, die vorderen Seiten sind bespickt mit Autobildchen, Tests und Informationen rund um das Thema Verkehr. Je weiter man das Heft durchblättert, desto auffälliger wird allerdings die Werbung für Treppenlifte, Stützstrümpfe und Seniorenreisen. Ob das nun die geeigneten Mittel sind, um auch eine jüngere und vor allem neue Zielgruppe zu erreichen, sei an dieser Stelle mal dahingestellt. Auffällig anders ist diese Magazin-Gestaltung auf jeden Fall.

Doch kommen wir mal zum eigentlichen Problem des ADAC und seiner Mitgliederzeitung. Internen Recherchen von Automotivelounge zufolge hat der ADAC ein von Aussen schwer beeinflussbares Problem, welches im pawlowschen Gesetz gründet.

In einer nicht repräsentativen Umfrage haben wir den Umgang mit der Motorwelt untersucht. Das Club-Magazin gelangt in den meisten Fällen auf dem Postweg zum Leser, dieser findet nun das wichtigste Marketingtool des zweitgrößten Autovereins der Welt zwischen Urlaubskarten und Pizzawerbung in seinem Briefkasten.

Nach erreichen der Wohnung wird der tägliche Postkastenmüll auf dem Küchentisch getrennt – Rechnungen verbleiben zur Weiterbearbeitung auf dem Tisch, Altkleidersammelhandzettel, Discounterwerbung und Möbelhausprospekt wandern meist ungesehen in den Papiermüll. Und was geschieht mit der ADAC Motorwelt?

Eine sehr geringe Anzahl der von uns befragten Mitglieder entsorgt auch das Automagazin ungelesen, der Großteil jedoch schiebt es zunächst weiter in den Flur und legt es an einer Stelle ab, an der es gut sichtbar platziert ist. Man könne es ja mal lesen, sich Infos zu Thema Auto einholen – wenn Zeit ist, wenn man mal abschalten will. Und genau das passiert nach dem Abendessen: die meist männlichen Mitglieder zieht es nach einem wohl schmeckenden Mal Richtung Badezimmer. Auf dem Weg dorthin erspäht der Toilettengänger nun wieder das Automagazin – „genau, da war ja was! Jetzt hab ich Zeit und Muse dafür!“ – denkt er sich und greift zum Heft. Statistisch nicht verwertbaren Untersuchungen zufolge lesen knapp 70% der ADAC Mitglieder ihre Clubzeitschrift auf dem Lokus und belassen diese für gut eine Woche auch in dessen Nähe und schmökern sich so von Abend zu Abend durch die Motorwelt.

Bis dahin stellt das sicher noch kein Problem dar, jedoch haben weitere Nachforschungen ergeben, dass sich hier ein äußerst bedenklicher Automatismus eingestellt hat. Im Folgemonat haben die Lokus-Leser bereits nach Erhalt die ADAC-Lektüre am Leseort deponiert, quasi eine direkte Briefkasten-Lokus-Connection. Und nach einigen wenigen Ausgaben hat sich ein pawlowscher Reflex eingestellt, der auch den abendlichen Ablauf völlig durcheinander bringt. Denn bereits beim Leeren des Briefkastens und beim Blick auf das ADAC Automagazin wuchs das Verlangen nach einem Badezimmeraufenthalt, oder besser gesagt: es „drückte“ den Motorwelt-Leser förmlich Richtung Lokus, und das schon vor dem Abendessen. Der Reiz der Mitgliederzeitung äußerst sich also weniger im Verlangen nach Verkehrssicherheit oder tollen Autos, sondern in ganz gewöhnlichen Stuhlgang.

Natürlich könnte man denken, dass analog zum geneigten Mitgliedsheftleser, auch dem Verantwortlichen des Blattes die korrekte Handhabung von „unter Ausschluss der Öffentlichkeit stattfindenden Preisverleihungen“ mal so richtig schön am Arsch vorbeigeht, aber dem ist nicht so. Nein, der Club hat sicherlich erkannt, dass man den Arsch hoch bekommen muss und einfach mal frischen Wind im Laden braucht. Die aktuellen Veränderungen im ADAC dürfen sicherlich als Chance verstanden werden, um den gelben Riesen etwas moderner zu gestalten. Vielleicht auch die Auswahl der Werbung in der Motorwelt…

 

Apropos Marketing und Motorwelt – eine umtriebige Guerilla Marketing Agentur macht sich ebenfalls Gedanken zum ADAC, seinen Mitgliedern und deren Lesegewohnheiten. Hier gehts zur ADAC Motorwelt Umfrage für die entscheidende Minderheit!

 

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